Funktionale Lebensmittel – also solche mit einem speziellen, meist gesundheitsbezogenen Zusatznutzen – gibt es schon lange. Probiotische Joghurts, ACE-Säfte oder cholesterinsenkende Margarine erlebten bereits Ende der 1990er-Jahre einen Hype.
Heute sind sie wieder im Kommen, vor allem funktionale Getränke sind beliebt. Dort finden Verbraucherinnen und Verbraucher inzwischen Vitaminwasser für das Immunsystem, Fruchtsäfte mit zugesetzten Mikronährstoffen, Protein- und Elektrolytgetränke, kleine Ingwer- oder Immun-Shots sowie Drinks, die Energie, Konzentration, Entspannung oder Darmgesundheit adressieren. Die Formen werden alltagstauglicher, die Geschmacksprofile zugänglicher und die Zielgruppen breiter.
Zwischen klarer Positionierung und engem Rechtsrahmen
Kommunikativ sind Functional Food und Beverages für Unternehmen oft eine Herausforderung. Ein Produkt soll relevant sein, ein konkretes Bedürfnis ansprechen und sich im Regal verständlich von klassischen Varianten unterscheiden. Begriffe wie „Immun“, „Energy“, „Focus“, „Balance“ oder „Recovery“ schaffen schnell Orientierung. Sie funktionieren emotional, sind anschlussfähig an Alltagssituationen und lassen sich visuell stark inszenieren.
Gleichzeitig müssen nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben zugelassen, wissenschaftlich abgesichert und für Verbraucherinnen und Verbraucher verständlich sein. Die europäische Health-Claims-Verordnung regelt sehr streng, welche Aussagen verwendet werden dürfen. Krankheitsbezogene Heilversprechen sind für Lebensmittel und Getränke grundsätzlich tabu.
Die Health-Claims-Verordnung wird in der Praxis häufig als kommunikatives Korsett wahrgenommen. Sie begrenzt Formulierungen, verhindert plakative Aussagen und macht Abstimmungsprozesse komplexer. Doch genau darin kann auch eine Chance liegen. Rechtssicherheit und gute Kommunikation müssen keine Gegensätze sein.
Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten lässt diese erste, oberflächliche Kommunikationsebene, die sich zwischen Marketingversprechen und Health-Claim-Verordnung bewegt, viele Fragen offen. Der Produktnutzen wird zwar grob sichtbar, was dahintersteht aber oft nicht. Es fehlen komplexe Zusammenhänge, die Berücksichtigung individueller Gegebenheiten, das Aufzeigen von Chancen und Grenzen, sprich: die fachliche Einordnung. Die Folge ist eine Glaubwürdigkeitslücke.
So funktioniert gute Functional-Food-PR: Fachkreise einbeziehen
Funktionelle Produkte werden nicht nur im Supermarkt bewertet. Sie werden auch in Ernährungsberatungen, Sportstudios, Arztpraxen, Apotheken, Fachmedien, Verbänden und beruflichen Netzwerken diskutiert.
Diese Fachgruppen sind Einordner, Übersetzer und kritische Prüfinstanzen. Gerade deshalb sind sie wertvolle Multiplikatoren. Wer sie überzeugt, gewinnt keine kurzfristige Reichweite, sondern belastbare Glaubwürdigkeit. Wer sie ignoriert, riskiert, dass die eigene Produktgeschichte außerhalb der Markenkanäle nicht trägt und schnell wieder verpufft.
Die Fachkreis-Kommunikation ist deshalb kein Anhängsel der Consumer-PR. Sie ist eine eigenständige strategische Disziplin, die aus mehr besteht als aus einem einzelnen Factsheet für Ernährungsfachkräfte.
Ebenso wenig darf Fachkommunikation mit der reinen Suche nach Testimonials verwechselt werden. Es geht nicht darum, möglichst schnell eine Expertin oder einen Experten als Fürsprecherin oder Fürsprecher zu gewinnen. Vielmehr geht es darum, eine belastbare fachliche Plattform aufzubauen: mit nachvollziehbaren Informationen, ansprechbaren Verantwortlichen, der Bereitschaft, ein entsprechendes Netzwerk zu pflegen und sich mit diesem auf Augenhöhe auszutauschen (etwa auf Fachtagungen und Kongressen) und dabei auch kritische Fragen zu beantworten.
Wichtig ist dabei eine zielgruppengerechte Sprache: Die Markensprache fragt nach Relevanz, Alltag, Geschmack, Anlass und Differenzierung. Die Fachsprache fragt nach Evidenz, Dosierung, Bioverfügbarkeit, Zielgruppen und Limitationen. Beides muss zusammengeführt werden, ohne dass eine Seite die andere verdrängt.
Eine gute Kommunikationsstrategie entwickelt daher nicht eine Botschaft für alle, sondern einen konsistenten Argumentationskern, der für unterschiedliche Zielgruppen passend übersetzt wird.
Tragfähigkeit der Story entscheidend
Functional Food und Functional Beverages werden weiter wachsen. Mit dem Markt wächst aber auch die Aufmerksamkeit für die Qualität der Versprechen.
Marken müssen deshalb mehr leisten, als einen zugelassenen Claim prominent auf die Verpackung zu setzen. Sie müssen erklären können, warum ein Inhaltsstoff eingesetzt wird, wie der Nutzen einzuordnen ist, für wen das Produkt relevant sein kann und wo seine Grenzen liegen.
Die erste Kommunikationsebene schafft Aufmerksamkeit und Kaufinteresse. Die zweite schafft fachliche Einordnung, Vertrauen und langfristige Reputation.
Wer Functional Food ernst nimmt, muss bereit sein, diese zweite Kommunikationsebene aufzubauen. Sonst wird die Story dünn.
Weitere Food Trends 2026 findet ihr hier: Food Trends 2026: Gesundheit, Genuss und Nachhaltigkeit im Einklang
